Soraia Lima
Soraia Lima
Vamos confessar: não precisamos de muita inspiração para falar sobre Luiza Trajano, Magazine Luiza ou até mesmo a rainha mor: Lu. Essa tríade movimenta o imaginário dos profissionais e do próprio mercado de maneira decisiva pelo menos nos últimos dez anos. No entanto, há uns 15 dias, me deparei com o reposicionamento da persona das Casas Bahia e um filme me veio à mente: Quero ser John Malkovich (1999).
Nele, o diretor Spike Jonze traça uma parábola contemporânea sobre identidade, mediações, avatares e reencarnação através de pessoas que querem encontrar a felicidade no corpo de outras pessoas. E é claro que, neste momento, você deve estar se perguntando que eu perdi o juízo e deve estar desistindo do texto. Calma, LinkedIner, isso faz sentido e vou provar.
O bom desempenho do Magazine Luiza em diferentes frentes – o que inclui o sucesso de sua persona – fez com que várias marcas repensassem seu Branding e respectivas personas em um movimento de humanização das empresas. Não se trata de um movimento novo. Afinal, o icônico livro Manifesto Cluetrain (1999) já trazia em seu conteúdo as diretrizes básicas que as empresas deveriam seguir caso quisessem estar preparadas para o ambiente digital. Porém, a pandemia fez com que muitas marcas que insistiam em levar a transformação digital em banho maria fizessem uma tomada de decisão imediata e sem quase planejamento estratégico. Algo extremamente perigoso, visto que transformação digital também envolve mentalidade digital, principalmente de gestores, para dar certo.
Nesse sentido, vimos nos últimos três meses uma proliferação de avatares e/ou assistentes virtuais em diferentes marcas. Um dos últimos deles foi o CB, das Casas Bahia. E é sobre ele que falarei um pouco mais a seguir.
No final de outubro, a Casas Bahia apresentou o CB, a última versão do seu já conhecido mascote Baianinho. Além de humanizar a marca, a ação propõe mostrar um amadurecimento da persona, que passou de criança a adolescente, tendo reflexos, inclusive, no tom e voz da marca em suas redes sociais.
A mudança foi percebida pelo público, que passou a buscar espontaneamente na web informações sobre a nova versão do mascote, como mostra a pesquisa realizada no Google Trends referente à marca nos últimos 30 dias.
Se estendermos a pesquisa para os últimos 90 dias, veremos que a curiosidade pela mudança também se configurou como um dos temas mais pesquisados sobre a Casas Bahia.
Com a estratégia, Casas Bahia se junta à Magazine Luiza, Natura, Ultragaz e Rexona, que investiram em avatares ou assistentes virtuais humanizados como forma de aproximação com o público.
Edit: Uma atualização do texto graças à contribuição do time da Natura: a Nat nasceu como assistente virtual em 2018, mas em setembro de 2019 passou por uma transformação e virou porta-voz da marca no Twitter, além de influenciadora digital.
E isso também foi percebido pelos usuários, como mostra o gráfico de termos relacionados em pesquisa ao termo “baianinho” no Stilingue, entre 28 de setembro a 28 de outubro deste ano.
Mas, quando é importante investir nesta estratégia?
O uso de mascotes não é bem uma novidade dentro e fora do ambiente digital. O Friozinho, das Pernambucanas, por exemplo, é da década de 1960. Os Pinguins, do Ponto Frio, são típicos do início das redes sociais no Brasil, fazendo muito sucesso no Twitter nos anos 2000.
A própria questão da humanização das marcas não é recente. Como já mencionei neste mesmo texto, começou a ser discutida em 1999, por meio do livro Manifesto Cluetrain, o qual trazia 95 teses que deveriam ser adotadas pelas empresas para que elas estivessem preparadas para o ambiente digital. Ou seja, novidade não é, mas requer planejamento estratégico.
Isso porque as marcas precisam entender se aquele avatar será mais uma persona (como a Lu, do Magazine Luiza) e/ou será apenas uma assistente virtual (como a Nat, da Natura). Em ambos os casos, há uma estratégia de Branding que fornece a base para o planejamento, mas cabe à empresa entender como o avatar se encaixa em outras áreas, como atendimento e comunicação.
A verdade é que, embora seja uma oportunidade para marcas e aproximação com o público (a Ultragaz, por exemplo, além de apresentar a assistente virtual, fez um concurso para que os usuários escolhessem o nome da avatar), nem sempre a persona agrada.
Foi o caso do próprio Baianinho, que, ao ser substituído pelo CB, ganhou hashtag no Twitter (#RIPBaianinho) e um alto índice de repercussão negativa nas redes, como mostra o gráfico de sentimentalização do Stilingue, em pesquisa sobre o tema:
Eu particularmente tenho acompanhado de perto esse movimento das Casas Bahia. Sei que não foi aleatório ou modismo. Foi uma ação muito bem pensada, aliás. Em novembro do ano passado, ouvindo rádio, soube de um dos C-levels que a diretoria das Casas Bahia faria uma comitiva para a China para entender a movimentação do mercado, visitando empresas como Alibaba e WeChat. Tratava-se, portanto, de uma mudança de postura em termos de negócio e que poderia muito bem afetar a área de comunicação, como de fato vimos que afetou.
Mudanças, embora nem sempre sejam fáceis, são bem-vindas e fazem parte do processo de modernização de marcas que fazem parte da nossa vida há muitos anos, como é o caso das Casas Bahia. O Baianinho era um símbolo de uma marca que trabalhava carnês e gostava da aproximação com o público. Sou de São Caetano do Sul, cidade onde a empresa foi fundada, e sei bem disso. Houve planejamento estratégico sem dúvida, mas não podemos controlar o tribunal da web, não é mesmo?
Este artigo é sobre isso. Sobre irmos contra modismos e pensarmos Branding e personas de maneira estratégica. É sobre entender que a Magazine Luiza e a Lu são inspiradoras, mas que você também pode ser inspirador e autêntico. Não há nada de errado em se espelhar em algo. O problema reside em quando paramos de pensar em nossos próprios objetivos de negócio e comunicação para sermos algo que não somos. E isso é um risco que tenho visto muitas marcas cometerem.
Soraia Lima
