Diferentes marcas e influenciadores se envolveram em questões polêmicas durante a pandemia. Tivemos empresas e influenciadores cancelados por conta de posicionamento em suas mídias sociais.

No entanto, uma das piores crises foi a que a rede de restaurantes Madero se envolveu, graças ao comportamento de seu proprietário, Junior Durski. A história começa em março deste ano, quando o empresário, por meio de um vídeo, se manifestou, menosprezando a vida das pessoas, dizendo que o que são 6 ou 7 mil vidas perdidas perto de uma economia falida.

Os usuários não perdoaram e já esboçaram um boicote. Pouco mais de uma semana após a polêmica declaração em vídeo, a rede demitiu mais de 600 funcionários, o que levou novamente os usuários a um boicote da marca.

De lá para cá, algumas medidas foram tomadas: Junior Durski substituiu sua foto de perfil como uma frase “Tamo junto”, fez campanhas de doações de hambúrgueres para trabalhadores, fez doações em dinheiro para hospitais. Porém, ele esqueceu do mais importante: entender seu erro. 

Mais do que um pedido de desculpas, as pessoas querem saber se as marcas e os profissionais aprenderam com seus erros. Como usuários e consumidores, até estamos dispostos a dar uma segunda chance desde que haja uma reflexão e respectiva mudança de postura. Isso claramente não aconteceu com relação ao Madero. 

Tanto não aconteceu que, em maio de 2020, Junior Durski utilizou novamente seus perfis para falar sobre a queda do número de clientes em seus restaurantes. Isso trouxe à tona todos os caminhos errados pelos quais a marca passou neste período de pandemia e gerou novamente a revolta dos usuários e clientes na web. 

Abaixo, compartilho as pesquisas dos termos Madero e Junior Durski dos últimos 90 dias na plataforma gratuita Google Trends.

Notem que os picos da pesquisa ocorrem no dia do posicionamento em vídeo (24/03), demissão dos funcionários (02/04) e manifestação sobre a queda do número de clientes (17/05).

Entre os termos associados à busca (Madero e Junior Durski) temos:

No Twitter, o impacto foi bastante semelhante. Utilizando a plataforma de monitoramento Stilingue com as menções coletadas de 01/03 a 18/05 em um total de 57.154 publicações, percebeu-se a mesma tendência de picos de comentários no decorrer do período.

A saúde da marca no período foi bastante impactada, como mostra o gráfico ao lado. Em termos de comparação, analisamos por meio desta mesma ferramenta a marca no Twitter, de 01/12/2019 até 29/02/2020, coletando um total de 11.988 publicações. Neste cenário, a saúde da marca era sobretudo de menções neutras (54% – ou seja, nenhum juízo de valor positivo ou negativo sobre a marca), seguido por menções positivas (28%) e menções negativas (18%).

Outro aspecto que é importante considerar são os termos relacionados à marca e ao seu proprietário, Junior Durski, durante o período da pandemia:

Outras marcas que tiveram o posicionamento parecido foram incluídas na conversa, como Havan e Riachuelo. Mais uma prova de que as pessoas não têm memória curta. 

Vejam alguns tweets sobre esta questão:

Mas, então, o que fazer?

Toda gestão de crise demanda uma mudança por parte da marca ou do profissional. Sem isso, não temos como reverter os danos à imagem da empresa ou de seu porta-voz. Se errou, deve assumir o erro, pedir desculpas, e não apenas dizer que foi mal compreendido.

O profissional, ainda que seja o dono, deve ser afastado e receber um media training para saber gerir seus perfis em mídias sociais.  

Acima de tudo, os envolvidos devem compreender que em mídias sociais não podemos postar o que nos dá na cabeça.

Por mais que os tempos atuais demandem posicionamento, deve-se estar preparado para o que vem de qualquer tipo de posicionamento.

E isso requer equipes especializadas e humildade para saber ouvir conselhos.  Só que nem todos aceitam que comunicação é coisa séria.

Acompanhemos as próximas cenas desta crise que ainda está em andamento.